La mode Conscious (consciente) est-elle prête à s’installer sur le long terme ?

En avril dernier, la célèbre marque suédoise de prêt-à-porter H&M sortait sa nouvelle collection en adéquation avec l’environnement : H&M Conscious (donc consciente en français ou mode consciente). S’agit-il d’une gigantesque opération marketing ou enfin d’une véritable prise de conscience des marques leader du marché? Nous étions à la Feria de la mode à Madrid pour les professionnels le week-end dernier afin d’obtenir quelques réponses sur ce vaste sujet…

Le prêt-à-porter a révolutionné la manière de regarder et consommer la mode

La mode s’est développée au cours des siècles en s’inspirant principalement des familles royales. Le secteur à ce moment demeurait à taille humaine : les vêtements étant conçus par de petites entreprises et couturiers locaux, sur mesure. Ce schéma continua de fonctionner jusqu’au 20ème siècle, avec la naissance du magazine Vogue (1892) ainsi que des maisons de haute couture française connues dans le monde entier pour leur savoir-faire : Chanel, Pierre Cardin, Christian Dior, Pierre Balmain, Givenchy….

A partir de 1948, le prêt-à-porter prend sa source aux Etats-Unis, s’exporte en Europe et permet à la mode d’ouvrir ses portes aux classes moyennes. Plus de problème de taille ou de sur-mesure pour ceux et celles qui n’en ont pas les moyens ou n’en ont tout simplement pas envie, la mode prêt-à-porter peut se fabriquer en de très nombreux exemplaires, les panels de couleurs sont divers et cela à moindre coût. Les machines à coudre (outil initialement créée en 1840 par un tailleur français : Barthélémy Thimonnier) se multiplient puis de grandes machines industrielles font leur apparition. La mode, accessible à tous devient plus qu’un simple objet esthétique, une façon d’être, un moyen de s’exprimer, de montrer une identité. Elle devient aussi, revers de la médaille, une très grande source de pollution pour l’environnement, une des plus importantes…

Prêt-à-porter : la mode partagée entre marketing et vérité ?

Le Momad (Moda Madrid) 2019 est une féria de la mode qui a lieu chaque année dans les gigantesques locaux IFEMA à Madrid. L’événement présent du 12 au 14 septembre, a réuni un grand nombre de défilés de mode et de stands arborant les créations de marques de prêt-à-porter espagnoles et internationales. Ces dernières ont présenté leurs nouvelles collections automne-hiver 2019. Plus que de grandes multinationales du prêt-à-porter, il s’agissait de marques plus modestes, certaines connues, d’autres non, vouées à être distribuées au sein d’enseignes plus grandes en Espagne. On y retrouvait ainsi des créateurs espagnols mais aussi français, italiens, australiens ou encore suédois. Et ce qui a le plus marqué pour la session de cette année est la large présence de marques de prêt-à-porter éco-durables, comme si nous passions à une autre ère…

Une marque éco-durable (eco-sustenible en espagnol) ou consciente c’est quoi ?

L’idée de respecter la nature à travers la mode n’est pas nouvelle. Le Monde publiait en avril 2008 un article annonçant le lancement de la mode verte vouée à respecter l’environnement mais aussi ceux qui travaillent et les animaux utilisés dans le processus. C’est dans cette optique qu’Isabelle Quehé fonda l’Ethical Fashion Show (de 2004 à 2013) : « La mode, c’est futile, ce n’est pas vital et c’est gai : j’ai eu envie de réunir tous ceux qui trouvaient anormal de maltraiter des êtres vivants, ou l’environnement, en son nom », disait-elle dans le quotidien d’informations. Ainsi, étiquettes en noix de coco, coton indien sans couture en polyester, teintures à l’eau biodégradables, matières recyclées et recyclables sont de la partie… Et cela semble prometteur pour l’avenir. Désormais la mode verte a laissé place à la mode consciente.

H&M conscious : depuis ses débuts dans les années 2000, qu’est devenue la mode durable ?

Les entreprises et particulièrement les grosses entreprises du textile ont-elles avancé en faveur développement durable ? Il semble, selon les informations dont on dispose, qu’on penche vers un oui mitigé. Oui, parce que les principaux acteurs du prêt-à-porter semblent prendre enfin pleinement conscience de l’ampleur de la pollution que provoque leur production et mitigé parce que la mode est encore loin d’être 100% recyclable (seul 1% des matières utilisées sont recyclées). Mais les acteurs tentent de réduire leur emprunte sur notre planète : la preuve en est les paniers pour vêtements usagés présents chez Zara et H&M. Ces derniers permettent de donner les affaires dont on ne veut plus, pour que celles-ci soient triées puis recyclées si cela est possible et utilisées pour leurs futures conceptions de vêtements. Et tandis que H&M a lancé sa nouvelle collection Conscious en avril dernier (arrivée de la nouvelle collection Conscious automne-hiver le 26 septembre), Zara avait annoncé en juillet leur objectif d’une fabrication 100% recyclacle d’ici 2025.

L’évolution de la mode durable : pas si simple

Changer toute une chaîne de production à l’échelle mondiale est extrêmement complexe, de plus les coûts de production sont plus élevés : le recyclage coûte cher tout comme les matières dites bonnes pour l’environnement, ces dernières peuvent difficilement être utilisée à grande échelle mais plutôt en petite quantité, pour un vêtement spécifique. Quant à l’esclavage moderne, nom qui qualifie les conditions de travail dans lesquelles travaillent les employés des usines textiles, les grandes enseignes font de nombreux efforts pour améliorer ce mode de travail. Ces affirmations sont celles de deux hommes anonymes, travaillant pour des sociétés de textiles en Espagne et présents au MOMAD 2019.

Ces deux hommes ce sont d’ailleurs heurtés aux propos de Susana Vela Covisa, coordinatrice de la section « mode » durable de la féria de la mode de Madrid (MOMAD) qui affirme de son côté que :

«Les petites marques sont plus à même de faire des efforts pour la mode consciente que les grands groupes enchaînés par leurs processus de fabrication gigantesques et leurs campagnes de marketing parfois mensongères. Nous n’en sommes vraiment qu’aux prémices d’un grand changement de nos habitudes dans la mode.»

Mode durable : comment le client peut-il démêler le vrai du faux ?

Le client d’une marque (connue ou non) ne peut pas voir toute la chaîne de production derrière la fabrication d’un habit puisqu’il achète un produit fini, avec pour toute information une étiquette attachée au vêtement. Cette étiquette basique, lorsqu’il s’agit d’un habit non écologique, donne des indications sur les matières composant le vêtement telles que la laine, le coton, le cuir etc. pour les matières naturelles, le polyester, le polyéthylène, l’acrylique pour les matières synthétiques. Pour des raisons différentes, ces deux types de matières posent un problème pour l’environnement.

Les matières naturelles surexploitées peuvent entraîner la maltraitance des animaux et de la nature. Tandis que les matières synthétiques, pour la plupart isssues du plastique polluent l’environnement puisqu’elles ne peuvent pas être recyclées. A cela s’ajoute le fait que les vêtements fabriqués avec des matières artificielles sont renouvelés bien plus vite que la normale par leurs utilisateurs entraînant une surconsommation et donc un impact sur l’environnement sans précédent. L’industrie de la mode rejette 20% des eaux usées mondiales et 10% des émissions mondiales de carbone selon un rapport de la Fondation Mac Arthur.

Du côté des petits commerçants, de nombreuses marques ont décidé de donner plus de renseignements au consommateur : en indiquant par exemple de quel type de coton, laine il s’agit, d’où les matières viennent, si la production et la fabrication ont été réalisées en circuit fermé (dans un seul pays). Jusqu’à présent, les marques du groupe Inditex et H&M précisaient ces détails surtout lorsqu’il s’agit d’un habit dit haut de gamme et donc, plus cher que la moyenne. 

Collection H&M conscious : qu’est-ce qui change chez H&M et quelles sont les limites de cette mode consciente ?

Ce qui est nouveau avec la mode conscious H&M et qui peut apporter une lueur d’espoir quant aux déchets énormes provoqués par le plastique, est cette nouvelle information présente sur certaines étiquettes : le pourcentage de matières recyclées présent sur le vêtement et notamment le polyester, utilisé en grande quantité. L’enseigne suédoise n’est pas la seule à avoir sauté le pas. Plusieurs marques proposent désormais des vêtements en matières recyclées et donc des étiquettes plus précises pour les clients. Une marque suédoise, plus petite que H&M a pu nous donner sa vision sur la situation. Pour David, commercial chez Meïsie « les marques, les créateurs font des efforts pour utiliser des composants recyclés et c’est une bonne chose. Toutefois, cette mode consciente qui j’espère va se prolonger plus qu’une simple mode, a quelques limites : elle coûte cher. C’est pourquoi il est encore impossible de tout produire avec des matières recyclées. Techniquement surtout pour les petites marques de prêt-à-porter, on est loin des résultats que donnent la matière synthétique non recyclable et donc non recyclée : les panels de couleurs peuvent être limités, moins brillants. Pour Bélén Kayser, journaliste pour le magazine féminin Marie Claire « le travail ne doit pas se faire uniquement du côté du fabriquant, mais aussi côté consommateur qui doit devenir plus raisonnable et plus responsable sur sa consommation de prêt-à-porter et/ou de vêtements de luxe.

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